“杀手级应用”论可以休矣

最近有关3G的讨论沸沸扬扬，国内运营商和设备供应商心急如焚，国外厂商则在利用各种公关渠道或明或暗的鼓吹。对于当前半死不活的SP行业，3G无疑是根本性的翻身机遇。

论坛上用户的讨论，在我看来，说来说去绕不开"杀手级应用"这个核心，具体的说，到底是什么业务可以把用户吸引到昂贵的3G业务上来。不得不说，大部分人过分乐观了，通俗的说，是"急眼"了。不过，窃以为，不太可能有一个如同SMS的耗子让SP猫们碰到了。

以下转载的文章发自今年4月。半年多过去了，3G烧热的速度惊人，而人们思维的冷静程度还是没什么改善。

由于增值业务的多样性和可替代性，移动增值业务的未来，应当寄托在更大的无线增值应用平台上众多的应用品牌。

近几年来，"杀手级应用（killer application）"这个词在无线增值业务行业内渐渐流行起来。面对几年来世界电信市场的低迷，面对迄今尚不成熟的3G应用，面对雷声大雨点小的增值业务市场，众多业内人士对"杀手级应用"的呼声此起彼伏。似乎目前的困难和迷惘都是因为缺少了一个救世主。或者反过来说，只要有了这样的"杀手级应用"一马当先，整个移动增值市场就可以万马奔腾了。

顾名思义，"杀手级应用"应当能够吸引大批用户持续使用，并为运营商带来稳定、高额收入，并在提升ARPU方面起到举足轻重的应用。然而，天将降大任于哪一种无线应用呢？根据2002年英国ARC公司作出的调查预测，消息服务、购物、影音、游戏等数据应用将成为用户使用最频繁的无线数据业务（见下图）。事实上，这也确实是业内曝光度最高，为众多运营商和设备商频频称道的几种应用。
然而对运营现状进行考察和分析后，我们就会发现，市场对这些业务的反映并不是非常乐观：

消息业务，特别是纯文本短信业务（SMS）在亚洲得到了突飞猛进的发展，从收入和使用人数的角度看，已是目前最成功的移动增值业务。然而其收入最多只占运营商收入的8～10%。在实际运营中，国内移动运营商很多的短信套餐虽然大幅度提高了短信使用量，但收入增幅却明显不同步，甚至在一定程度上是以牺牲高收入话音业务为代价的，况且固网的电子邮件是这一业务的有力替代品。因此，上述收入比例已经基本稳定下来，较难再有大的突破性增长。而多媒体彩信（联通称为彩e）业务除了面临低价位SMS和高内容（rich content）固网电子邮件的左右夹击外，终端昂贵和互联互通的问题严重制约了彩信业务的高速扩张。此外，虽然摄像手机用户大多会尝试拍照功能，但是大约只有不到10%左右的用户会将图片通过无线方式上传。故此，在这种数码相机＋话音手机的商务模式中，终端制造商获益颇丰，但移动运营商却难掩失望之情。

移动支付（类似业务有移动银行、移动证券等等），作为增值业务的另一个亮点，也没能如预期那样火爆起来。根据Mobinet指数显示，即便在美国，2000年6月表示愿意接受移动互联网购物的人有34%，1年后却只有3%。在8个国家进行的调查中发现，不打算通过移动设备购物的主要原因有：缺乏兴趣和需求的占26%，考虑使用方便自在性的占19%，考虑数据安全性的占16%，没时间的用户占16%。A.T.Kearney的消费品和零售产品副总裁Charles Coates说："到今天为止，从用户的购买习惯上还看不到移动商务的发展前途"。

多媒体影音业务无疑是目前最看好的移动增值业务之一，但同时也面临着相当的局限性。首先，音乐和娱乐性影视消费的即时性较低，用户完全可以在方便时先通过固网的高速宽带传输信道下载内容到MP3或MiniSD storage上，然后在移动中随时欣赏，通过无线传输模式去长时间下载内容的必要性不大，况且无线传输的有限覆盖和中断问题尚未得到很好的解决。其次，与日本、韩国不同，中国的娱乐型影音消费者大多数是支付能力有限的青少年，而通过无线下载的方式会带来高额流量费和版权费、信息费，而目前这些内容在固网上很容易找到免费资源（近几年来甚至很多好莱坞大片都是通过这种方式免费传播和消费的）。在这种情况下，即使存在消费者使用无线终端欣赏影音的需求，也难以找到他们愿意为内容支付更高费用的动力。因此，影音业务就容易变成类似上文照相机＋手机商业模式的MP3+手机，或DVD+手机模式，移动运营商有被旁路，替终端厂商打工的危险。对于影视业务，还有一个值得移动增值运营商注意的问题是：除了支出的现金，用户付出的注意力同样是他/她付出的成本。虽然影视内容远比音、话内容丰富，但是后者只需要用户付出一只耳朵和一只手，用户在进行这种业务的消费时仍然可以走路、阅读，甚至可以开车（带上手机耳机），但是影视将用户的眼睛和手甚至耳朵全部锁定。从通信的角度讲，这时用户的移动性（也是移动增值业务的灵魂）将被大大降低。从微观经济学的角度讲，这种注意力的锁定大大提升了客户的机会成本。

移动游戏目前存在的问题似乎更多一些。除了上面提到的版权问题和注意力问题外，目前尚缺乏统一的游戏平台标准。再有手机作为载体本身，存在屏幕小、支持颜色和声音有限、应用程序大小受限制、高等待时间、中断问题（接听电话的时候，手机都会中断进行中的游戏）、持续供电时间短等技术问题。离线游戏的互动性差，交友性低，不利于通过网络扩散效应扩大市场，而且同样可能存在旁路移动运营商的问题。如果做成在线版，在运行时会占用过多的通信网络资源，现有的网络将不堪重负。另外GSM制式的游戏手机如何与CDMA网络兼容也是重要的问题。

通过上面的分析，我们可以发现，移动数据增值业务面临着市场需求、应用功能、价格设计、渠道整合、技术保障等多方面的问题。相比较而言，话音业务已经有数十年的应用历史和10亿以上的全球用户，其营销模式比较成熟。更重要的是，几乎所有的人都有话音通信的需求，而绝大多数人对话音业务的需求方式差异不大（当然消费水平有差异）。而移动数据业务的需求差异太大，游戏业务的高端用户可能就是移动证券的低端用户。我们已经很难找到某种增值业务既能够符合数亿人的需求口味，并在一种商业模式下同时、大量、持续地使用，又能在内容和应用不断复杂化的同时具有话音业务那样的低成本。由于增值业务的多样性和可替代性，移动增值业务的未来，应当寄托在更大的无线增值应用平台上众多的应用品牌。这些百花齐放的效果可能会导致出现"杀手级的应用平台"，但仅凭借一种业务，是很难构成"杀手级应用"的。因此，移动运营商与其在盼望中观望，在观望中盼望，不如放弃幻想，认清现实，苦下功夫，在运营模式和技术的不断演进中建立和培养市场。如果一味指望着移动增值业务能够出现什么"杀手级应用"，达到"一招鲜，吃遍天"的效果，在短期看来只能是一种美好的奢望。