《商业周刊》：大众销售式微

原始出处： 经济参考报 【原文地址】

　　即将于7月12日出版的美国《商业周刊》发表封面文章称，对于销售人员来说，从大众销售到小众销售的嬗变是机遇带来的根本变革，也是社会发展的必要使然。今日的美国是一个比大众销售的黄金时代更为多样化、商业气息更浓的社会，整个国家已根据人口以及更大程度上根据微妙而持久的产品偏好细分为无数个市场板块,因而诸如宝洁、可口可乐、通用汽车、美国运通之类的大公司现在正将销售的重点从面向浩如烟海、无名无姓的大众转而面向数百万个特定的顾客。“不再存在大小通吃的大众销售，每一个品牌都针对特定的客户。”


　　与此同时，媒体的分化在这个过程中起到了推波助澜的作用，很久以前在广播电视网前聚集的男女老少们正以越来越快的速度分化。大众媒体的衰落从许多方面来说已是老生常谈：广播电视网黄金时段的收视率和新闻报刊的发行量从20世纪70年代以来就一直在下降。最新的情况是，数码及无线通信频道的扩散正将广大观众分散在数以百计的窄播有线电视、数以千计的专业化杂志、数以百万计的电脑终端、视频游戏控制台、个人数码助理和手机屏幕前。20世纪60年代，在CBS(哥伦比亚广播公司)、NBC(全国广播公司)、ABC(美国广播公司)同时播出的一份广告可以使80%的美国妇女知道，但现在需在100多个频道上同时做广告才能达到同样的效果。

　　《商业周刊》认为，小众销售时代的到来有利有弊，一方面它对于直接面向消费者的销售员，甚至扩展开来对于美国经济都具有广阔的前景。新沟通渠道的扩散增加了广告的时间和空间，抑制了广告费存在的通货膨胀，提高了广告的效果。另一方面，它对传统大众媒体构成了威胁。“随着销售员支持将更多的钱花在针对性更强的窄播媒体上，大众媒体占的广告份额正在下滑。”据华尔街一家公司预测，窄播媒体的广告收入从2003年到2010年将以每年13.5%的速度增长，而大众媒体的却仅为3.5%，大大低于国内生产总值5.7%的增长速度。仅以麦当劳为例，去年麦当劳将在美国本土内销售预算的1/3投放到电视上，而5年之前是2/3，以前用于电视网上“30秒钟”广告的资金支付给了接入西班牙裔美国人酒吧中的闭路体育节目和送至黑人理发店的一种定制的杂志上。

　　文章认为，小众销售的逻辑终点是针对每个消费者的个人化信息和个人化产品。一些大的销售员开始越过人口统计学数据的界限，开始搜集关于消费者态度、愿望和生活习惯的个人信息。但小众销售对于包括许多美国最大的公司在内的参与者来说仍是一个复杂、高风险的游戏。将恰当的信息在恰当的时间、通过恰当的方式传达给恰当的人是一项棘手的工作。如果一个环节错了，则全盘皆输——对于那些习惯于在相当成熟、竞争十分激烈的消费者产品市场上步步为营、稳扎稳打地抢占市场份额的商家来说，这是一个让他们担忧的前景。现在也很少有大公司能将市场细分到这个程度。对于许多受到大众销售“断奶”的品牌经理来说，付费向更小范围的人群作广告是违反常规的。

　　《商业周刊》称，媒体的扩散肯定不会终结，因为媒体向消费者提供的也正是消费者所渴望得到的：新型内容的财富和消费财富的新方式。大众市场不会消失，大众媒体也不会消失。而许多声名显赫的美国公司的财富是增长还是下跌，则要看其是否适应大众销售时代的远去和小众销售时代的到来这个混乱而漫长的过渡时期。