Google如何烹饪“鸡肋”

作者：刘双桂（互联网实验室咨询顾问，北京大学中小企业研究所研究员）

一、现阶段互联网的本质是“鸡肋”
现阶段的互联网，主要以广告和媒体公司形式存活，呈现“影响力产业”形态。影响力其实也就是“鸡肋”，“食之无味、弃之可惜”。现在这些互联网公司——除了比如网络游戏，它满足人们游戏、休闲和娱乐的需要等不多的服务以外——大多数所谓互联网服务，其实不是服务，而是鸡肋。
所谓鸡肋，一方面，它为自己的使用者提供了价值，如信息阅读和搜索服务。另一方面，它每次提供的服务价值如此之少，不足以收费；或者说收费的代价远远超过提供服务的价值。所谓影响力，虽然为用户提供的信息服务不足以收费，但是，由于用户群巨大，因而影响力巨大。影响力行业的商业模式就是把自己对用户的影响力打包卖给自己的客户。这里，用户是使用自己服务的人；客户是给自己掏钱的人。一般而言，影响力行业难以通过向自己的用户收钱而生存和发展，只能通过向客户出售影响力而获得收入。这导致了客户和用户的分离。各种传媒行业都是影响力行业，不过如报纸因为具有排他性能够从用户哪里收费，但量也很少。客户和用户分离，通过吸引用户塑造影响力，然后出售影响力是这种商业模式的核心。
互联网行业开始，没有人想到它是一个影响力行业。大家都认为这里面有“大钱可赚”。到现在为止，无论他们是否意识到自己的本质：他不过是影响力行业（鸡肋）。互联网不愿意但也不得不接受事实。最初的互联网是一个时尚，是“玩玩儿”，发展到今天，它变成了一个影响力产业。早期的互联网是一个时尚，没有意识到这一点的公司在第一轮就死掉了。现在的互联网行业还是一个鸡肋，认识不清这一点因而没有足够准备的公司也可能会遭遇危机。这里，鸡肋不是价值判断，只是表明：互联网发展从没有价值（每单位服务），到渐渐有了一些价值（每单位服务）；从渐渐有了一些价值，逐步过渡到有很高的价值（每单位服务）。目前处于“渐渐有一些价值的状态”，只能作为一种影响力行业来经营。

图表 1互联网还是一个影响力产业


二、Google的故事：“鸡肋”烹饪有招法
鸡肋，虽然食之无味，如果善于烹饪，也可构成美餐。把鸡肋骨煲汤泡饭吃，谁能说这不是一种颇具营养的美味呢？最近Google上市，Google的创始人的积累的巨大财富，正好说明了这一点：鸡肋善于经营就值得经营。经营鸡肋也就是经营影响力，经营影响力是有学问的。
必须认识到互联网作为一种影响力行业，他与传统的影响力行业有相同也有相异。Google何处来钱，不过是依靠广告赚钱。那么网络广告、搜索引擎广告、传统广告有什么不同呢？从形式上，网络广告不过是传统广告的模仿和简单移植而已。但是，相对于传统广告，网络广告具有可测量的优点。我们知道在广告行业，所谓广告测量从来就是一个难题。但是，网络广告可以统计页面浏览次数，甚至通过广告点击次数。这是的网络可以对影响力进行一定程度的精耕细作。
搜索引擎广告（如google的广告）与网络广告有什么区别呢？他实质是对影响力进一步的精耕细作。首先，google的可供浏览的页面最少，但是却可以通过关键词的关联，让每一个不同的用户看到不同的广告。这里包含两个细节：一、对用户（影响对象）进行细分，影响力更加具有针对性；二、充分利用了页面空间，同一时间，这个页面面对不同的用户呈现不同的广告，对影响力在空间上进行细分。
还有一点至关重要，影响力行业之所难以做大，往往是因为自身的矛盾：用户和客户是分离的，没有对用户的影响力就没有客户价值，客户导向和用户导向在时空上存在矛盾。搜索作为影响力，特别的地方在与能够在用户导向和客户导向之间保持平衡。另外一些影响力行业的企业，用户导向压倒客户导向，用户群建立了，生存却成问题；另外影响力行业的企业，客户导向压倒了用户导向之后，变成公关工具，然后迅速被淘汰掉（如donews）。但是，google在这一点做得好，google不会让用户在享受信息服务的中途被广告阻拦——网站的网页上面满天飞的广告旧是如此；google不会让你广告占满中间的大片面积——门户网战广告就是如此。

表格 1 三种影响力行业的分析

总结起来：Google烹饪鸡肋的招数不过是三招：通过提供搜索服务（鸡肋）积累了许多用户（通过规模塑造影响力）；然后对广告进行精耕细作，充分挖掘影响力的使用价值；在客户导向和用户导向之间保持平衡。当然，对影响力的经营，Google自己宣称所谓“技术一流” （通过搜索服务质量提高竞争力从而增加影响力），通过技术的力量，进一步扩大鸡肋的数量。但是模式是根本，模式本身决定用户导向和客户导向没有冲突；否则GOOGLE也没有办法处理客户导向和用户导向的矛盾。

三、鸡腿在哪里？
现在我们看来，作为影响力行业的互联网的商业模式，可以从两个纬度——客户导向程度和用户导向程度——划分，形成五种商业模式，：

图表 影响力行业的商业模式


时尚模式：既不关注自己的用户，也不关注自己的客户，此时也不构成商业模式。
免费模式：只有用户导向，而没有客户导向，这是一种没有成长性和生命力的模式。
倒错的商业模式：只有客户导向没有用户导向，用这种商业模式来经营影响力产业，会迅速衰落和死亡。倒错的商业模式之所以是倒错的，是因为当互联网还是一个影响力行业的时候，看不清楚这一点，采用经营非影响力行业的方式经营影响力。
成熟的商业模式有两种，包括均衡模式和增值模式。均衡模式就是在客户导向和用户导向之间取得一个均衡，通过用户导向，扩大自己影响力；通过客户导向，将影响力精细出售。
增值模式则是通过提供增值服务方式，来寻求收入。典型的就是基于搜索的增值服务。互联网实验室的e信产品，按照客户的需要，将相关的信息及时自动发送给客户，也从客户那里获取收入。增值服务的模式有点像倒错的商业模式，就是在于他们实现用户和客户的合一。
这里，我们必须区分两种免费。一种免费是为了推广产品或者推广技术或者推广标准儿做的阶段性的免费；另一种免费则是作为经营影响力行业的免费。经营影响力行业，通过产品或者服务的免费，获取影响力然后出售影响力。而前一种免费则是建立最初用户规模的短期手段。TOM和GOOGLE开始新一轮的免费邮箱的推广，他们是经营影响力产业呢，还是经营非影响力产业呢？

增值模式就是在现有互联网信息服务的基础上，增加更多的价值。互联网发展到这一阶段，说明互联网从时尚发展到影响力产业阶段，现在开始朝非影响力产业发展。互联网开始由鸡肋朝货真价实的“服务行业”转变：这个转变目前有三个方向：提供知识、提供增值的信息服务、和提供其他服务如电子商务等。当互联网还是一个影响力行业的时候，就要按照经营影响力的思路去经营它；通过扩大影响力，并对影响力精耕细作。当互联网增值到一定程度，变成非影响力的时候，就要按照经营非影响力的思路去经营它。